99划算节：超级营销IP养成计划

锣鼓喧天鞭炮齐鸣，今天向我们走来的是英姿飒爽的聚划算设计师方阵！

为了从竞争激烈的大促战场上脱颖而出，走过11个年头的聚划算99大促从去年起把“欢聚盛典”正式更名为“划算节”，希望以更直白的方式告诉大家——聚划算一直都致力于为全国消费者带来品牌最好、最划算的省钱体验。

今年作为99以“划算节”出道的第二年，我们决定以更好记的品牌符号、更可爱的品牌形象、更新潮的导购形式打造99划算节，期待99也能像双11一样能逐步成长为超级营销IP，受到全球消费者的喜爱。

IP打造第一步：记住我的名字

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01. 99是“划算”节

相较于去年“南北好物PK”的主题吸引南北消费者为家乡打call的综艺展现形式，今年99划算节“真便宜不用算”的主题形式会更抽象一些。

如何简单又直白的传递“划算”概念是我们在设计品牌标识时需要解决的首要问题。

根据市场变化趋势和业务策略推演99设计目标和品牌定位

在新冠肺炎疫情防控大背景下，“直播带货”作为一种线上新型消费受到消费者和商家的青睐，我们决定以“直播下单”为切入点建立“划算省钱”概念的关联。

一方面借助直播趋势联合明星直播、达人直播和商家直播，推动聚划算货架式售卖向内容型场景导购转型；

另一方面满足消费者从明星人设到直播优惠价格完成追星和“剁手”的双倍快乐，从而吸引更多年轻群体对聚划算品牌的关注。

在提炼出年轻化、直播经济和聚划算品牌关键词后，需要继续将其转换为具象的设计元素。

为保障99划算节品牌标识的心智连贯性和设计可持续性，我们规范了99品牌标识的设计原则——延续99符号应用，以更加标准化和年轻化的处理方式提高字形辨识度。划算节文字释义部分融合每年主题内容做图形化创意。

IP打造第二步：记住我的样子

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02. “99”是划算节

想要占领99划算节心智仅有简单好记的名字还不够，品牌符号的设定对IP体系的打造至关重要。

品牌概念通过简单的数字或有特点的形状表述出来，提炼成符号，辅以重复出现的方式不断强化用户认知，最终形成情感和行动的条件反射。短时间内达到心智快速穿透的目的。

数字9作为99划算节品牌的超级符号，兼备简单好记和延展性高的特点。

我们根据应用场景特征设定99符号的应用原则：

1.基础产品氛围：主要应用于线上产品端底纹氛围设计，如基础链路、会场版头和导流模块等。保障营销信息展示。

2.营销产品氛围：主要应用于海报设计和线下传播部分，强化99符号本身。

基础产品99氛围应用

营销产品99氛围应用

传播端99符号应用

IP打造第三步：感受我的个性

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03. 99是聚划算的划算节

建立消费者与聚划算品牌之间的情感关联。

在阿里巴巴动物园体系里，聚划算也有属于自己的品牌形象——章鱼小聚。

为什么是章鱼呢？

章鱼的整体形象来自于聚划算“聚”字笔画的变形，红色延续聚划算源生品牌色。

章鱼有八只手，可以触达全世界买买买，再生天赋更是赋予它“剁”完手还能”回血“的能力。

头顶那颗随时随地发现好物的超级星更是章鱼小聚特有的魔法。

然而能力强大外形如此呆萌的小聚却遇到了品牌沟通上的问题——章鱼形象不能和聚划算建立直接的图文联想，与消费者对话时容易出现认知断层。

那么，在99划算节如何建立聚划算品牌和章鱼小聚的情感映射呢？

我们做了以下三件事情：

一.99章鱼开宝箱互动-权益加码

消费者在99活动期间，每天都可以通过淘宝首页或者聚划算频道进入章鱼开宝箱互动，通过点击开宝箱累积星星数量兑换99活动商品或者无门槛购物红包。通过权益加码吸引用户每天来聚划算参与章鱼开宝箱互动，从而建立聚划算与章鱼小聚的利益认知关联。

二.定制版小聚海报——可爱加码

根据跨屏直播互动场景、移动购物生活场景、聚划算百亿补贴业务场景，在标准版章鱼小聚形象的基础上，我们分别定制了三版章鱼小聚形象。

让小聚化身为直播达人、专业买手和福利大使，以可爱亲和的形象向消费者传递99大促活动“货好”、“有趣”、划算”的心智。为小聚形象在品牌营销场景下的商业化应用奠定基础。

三.章鱼小聚视频——故事加码

15秒长度的章鱼小聚故事要怎么讲？

我们先设定三个目标：1.章鱼小聚的由来；2.章鱼小聚的特点；3.与99划算节的关系。

根据章鱼水生动物的属性，我们把故事发生的场景设定在海边，讲述章鱼小聚和它的动物园小伙伴们一起开泳池派对时，被空中飞来的小星星吸引并跟随它钻入海底，发现更多的小星星能汇聚到自己头上的能力，最后时空转换化身为美妆博主为99划算节直播卖货的故事。

由小星星串联的三个镜头由此分别交代了小聚的阿里动物园身份归属、小聚头顶汇聚星星能力的特征以及和99划算节直播业务的关联。

小结

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因为时间和经验的关系，设计上依然有很多做得不足的地方。

值得肯定的是99划算节IP化的设计方向是可行的并且能够延续下去。接下来会持续关注新锐品牌、集团与章鱼小聚的合作，希望能继续拉进聚划算品牌与消费者之间的距离，带来更多温度。

一点心意

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编辑：东东、黄小宏

撰文：爱笑的大眼萌

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